体育不分国界、民族与肤色。

2022年12月18日，梅西终如愿亲吻大力神杯。不管是南半球、北半球，还是白皮肤、黑皮肤、黄皮肤，无数球迷心中漾起波澜。

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体育亦不以胜败论英雄。

贝克汉姆、贝尔、罗本、本泽马……虽未曾问鼎世界之巅，却不能阻止他们在球迷心中留下闪耀的记忆。

“你终于感动了金杯，也点亮了无数人的相信与希望”、“5届世界杯，16载追梦路，我们的青春，也被浸染了热血与拼搏。”人民日报在《你好，球王梅西》中一语中的。

体坛明星身上，折射出人们理想模样的影子。运动背后，隐藏着人们对于生活的热爱。身着钟爱球星的同款球衣、战靴……站在运动场上的人们，似乎距离理想中的样子更近一步，对于生活的希冀与热爱也多一分。

即便是讲求盈利的商业场，体育商业亦独树一帜。坚守体育初心，长久陪伴消费者通过运动改变生活，是运动品牌长青的基石。恰如，提及足球即被率先想到的阿迪达斯。

01 从足球开始

1996年，阿迪达斯进入中国的前一年，身穿阿迪达斯战袍的“铿锵玫瑰”中国女足赢得亚特兰大奥运会女足银牌，创造历史。自此，阿迪达斯迈出同中国女足、中国足球、中国体育、中国运动爱好者共同成长的脚步。

签约中国女足中流砥柱唐佳丽，00后潜力“雨露组合”沈梦雨、沈梦露，赞助中国女子足球超级联赛，在上海、成都多地兴建足球公园，向全国三千多所学校捐赠超过22万个足球……进入中国26年，阿迪达斯始终陪伴中国女足、中国足球事业发展，助力中国足球爱好者的热爱释放。

从全球范围来看，足球之所以能成为阿迪达斯优势品类，更是离不开如此。

2006年，阿迪达斯签下梅西，助力其初次踏上世界杯决赛圈赛场。2015年，阿迪达斯推出MESSI系列足球鞋，该系列也已成为众多足球爱好者的钟爱战靴。

阿迪达斯旗下另一经典鞋款，猎鹰系列亦是相似的道理。作为齐达内、贝克汉姆等球星的标志性战靴，猎鹰系列陪伴无数足球爱好者跑过青葱岁月，收获了他们的广泛青睐。

今年以来，通过与梅西完成续约，与曼联续签十年合作，将大自然设计元素融入十支女足世界杯球队球衣、打破男女足国家队球衣同款不同版的传统等多元举措，阿迪达斯更是不断加码足球品类。

以足球为起点，阿迪达斯现已深入多个运动领域。仅在中国，阿迪达斯就已与中国女排携手18载，与中国田径协会合作9年，并成为中国网球协会官方合作伙伴。同时，阿迪达斯还积极支持中国群众性体育赛事发展，已与北京马拉松携手13年，以顶级合作伙伴身份参与广州马拉松5年，与上海国际半程马拉松合作8年。

放溜山溪一叶轻,山溪尽处大江横。坚守体育初心，助力运动爱好者“通过运动改变生活”、释放对生活的热爱，阿迪达斯收获他们的正向反馈也顺理成章。

今年6月梅西中国行期间，阿迪达斯北京三里屯旗舰店门口多次排起长队，梅西同款T恤成为热销单品，掀起运动消费热潮。

日前，阿迪达斯发布2023年第二季度业绩报告。财报显示，阿迪达斯全球今年第二季度实现营收53.43亿欧元，营业利润为1.76亿欧元，毛利率达50.9%，较上年同期提升0.6个百分点。

在梅西中国行的助力下，阿迪达斯大中华区今年第二季度实现有质量的增长，贡献营收7.66亿欧元，同比增长16.4%，且线下全渠道实现双位数增长。上半年，阿迪达斯大中华区营收达16.50亿欧元，同比增长1.0%。

02引领未来运动风潮

不难发现，从足球到跑步，坚守“通过运动改变生活”的体育初心，是阿迪达斯过去赢得运动爱好者的秘密。

如今，运动文化新风潮涌动。对于运动品牌而言，坚守着这一初心，显得格外重要。

近年来，兼具运动与社交属性的飞盘、腰旗橄榄球、陆冲&滑板、越野等新兴户外运动，正成为青年群体热爱的流行运动形式。国内运动文化也已不再止于过去足球篮球、乒羽等强竞技属性运动带来的胜负乐趣，而是融合了社交、时尚及释放对生活的热爱等因素。

淘宝数据显示，户外运动已经成为淘宝新的流量入口。2022年，消费者在淘宝上主动搜索运动户外品类的关键词种类同比增长20%以上，陆冲消费增长超过100%，越野跑鞋消费增长超过100%。而克劳锐指数研究院调研显示，“陪伴亲友、拓宽社交圈”、“记录分享、积极尝鲜”、“追赶潮流、精致装备”、“轻量化出行、愉悦身心”是当下年轻人参与户外活动的态度偏好。

面对这样的变化，阿迪达斯率先布局，希望越来越多人通过新兴运动体验，爱上运动、通过运动改变生活。2022年，阿迪达斯赞助首届中国飞盘联赛顺利举行，获全国爱好者踊跃参与。

今年五四青年节，阿迪达斯以“111运动开发局”为主题，联手社群共同打造年轻人热爱的新潮运动生活方式。在三站活动的第一站上海，阿迪达斯携手沪上橄榄球OG“上海流浪猫俱乐部”和新生代女队“BIU女子腰旗橄榄球队”共同发起“上海腰旗橄榄球精英邀请赛”，以及一系列橄榄球体验活动。在活动现场，运动爱好者体验了“专业橄榄球体能测评”、“1V1腰旗橄榄球路人王”及“橄榄球装备试穿拍照”等活动。

除飞盘、腰旗橄榄球外，阿迪达斯在也积极支持运动爱好者走出城市。近期，由adidas TERREX支持的崇礼168超级越野赛在河北省张家口市崇礼区落幕。作为华北也是全国规模最大、影响力最强的越野赛事之一，此次赛事吸引了全国各地超万名跑友参赛。

阿迪达斯财报显示，得益于助力更广范围运动爱好者“通过运动改变生活”，大中华区的足球、跑步、户外及专业运动品类在今年上半年均实现增长。

“此时此地世界并不欣赏成人社会的一切规则，惟以孩子的纯真参加进对自由和平等的祈祷中来，才有望走近那无限时空里蕴藏的梦想。”史铁生在《“足球”内外》中如是落笔道。“只要继续奔跑，身体总归是温暖的，不会感到寒冷。”村上春树也在《当我谈跑步时，我谈些什么》中这样隐喻着。

体育运动不止于锻炼，更是人们对于生活热爱的一种表达。在零售行业整体从增量竞争转向存量博弈的背景下，对素来重视以消费者为中心的运动品牌而言，或更需坚守体育初心。